Гонка маркетинговых вооружений

Источник: www.cre.ru

Сегодня существенным преимуществом на рынке коммерческой недвижимости в условиях усиливающейся конкуренции становится искусство продать объект, сформировав его «неповторимый образ» в глазах общественности и потенциальных арендаторов. Однако пока, считают специалисты этого рынка, маркетинг объектов коммерческой недвижимости – от проекта до сдачи в эксплуатацию – находится на очень низком уровне. Виной тому – дефицит площадей и отсутствие стимула для их продвижения.

Cпецифика маркетинга коммерческой недвижимости в России определяется двумя основными трендами. С одной стороны, это особенности самого российского рынка недвижимости, с другой – низкий уровень развития маркетинговых технологий в этой сфере. В настоящее время мы имеем дело с рынком собственника, а не арендатора. Эта ситуация наблюдается во всех секторах коммерческой недвижимости.
«Маркетинг гостиничной недвижимости находится пока на невысоком уровне, что является следствием неудовлетворенного спроса, который в несколько раз превышает предложение, – отмечает генеральный директор Hotel Consulting & Development Group Александр Лесник. По большому счету у сегодняшних гостиничных проектов нет конкуренции, поэтому даже без маркетингового сопровождения практически любая гостиница «обречена» на успех».
Маркетинговая кампания торговой недвижимости включает в себя практически весь набор инструментов для повышения привлекательности объекта. Это прежде всего indoor- и outdoor-реклама: рекламные конструкции на фасаде здания, щиты, указатели на дорогах, реклама в специализированных изданиях, а также радио- и ТВ-реклама.
Эффективность инструментов маркетинга зависит от единой стратегии или целостного подхода, в котором сочетаются и образ, и концепция продукта, и целевая аудитория, на которую рассчитан рекламный посыл. Так, при формировании пула арендаторов офисного центра, логистического или торгового объекта массовые медиаканалы не принесут существенных результатов, а кроме того, потребуют еще и серьезных затрат. Реклама на рынке В2В должна быть более целенаправленной – это специализированные издания, сайты, пресс-конференции. На рынке же В2С (рынок конечных потребителей) с разной эффективностью работают «традиционные» каналы: ТВ, печатные СМИ, радио, наружная реклама.

Сопровождение постороннего
Маркетинговое сопровождение объекта может осуществлять сам девелопер либо его брокеры, а также рекламные агентства, предлагающие полный комплекс услуг по рекламной и PR-поддержке проекта.
Идеальной ситуацией для работы, по мнению маркетологов, является привлечение профессионалов.
«Для первого большого проекта мы привлекли Colliers International еще на этапе проектирования, – рассказывает вице-президент ГК «Ташир» Виталий Ефимкин. – Их помощь нам понадобилась, потому что на этой стадии можно совершить ошибки, которые потом уже не исправить, к примеру, связанные с навигацией внутреннего трафика, организацией входов-выходов». Также консультант обеспечивал брокеридж объекта. Однако сегодня, когда «Ташир» строит много, в том числе и офисные объекты, компания создала собственные подразделения, в частности РА Quattro, которые занимаются предварительными маркетинговыми исследованиями, брокериджем и маркетинговым сопровождением».
Тем не менее не все довольны работой «профессионалов». «Разработку стратегии осуществляют специалисты нашей компании, – подчеркивает Илья Гамов, директор по маркетингу ООО «Макромир». – В отдельных случаях мы обращаемся к специальным агентствам, но, как правило, продукт, разработанный внутри компании, оказывается более качественным». Низкий уровень профессионализма, считает он, является одной из главных «маркетинговых» проблем в России. Зачастую уровень специалистов даже известных консалтинговых агентств не соответствует их разрекламированному имиджу.
Впрочем, чаще используется синтетический подход: «В нашей компании есть отдел маркетинга, который занимается проведением маркетинговых исследований (как собственными силами, так и с привлечением сторонних исследовательских компаний) и разработкой стратегий продвижения объектов», – отмечает начальник отдела маркетинга УК «Адамант» Алексей Старовойтов. Департамент рекламы «Адаманта» разрабатывает план продвижения и претворяет его в жизнь. Реклама и брокеридж на этом этапе действуют взаимосвязанно: реклама берет на себя неличные формы взаимодействия с потребителем, брокеридж – личные контакты.
Этапы взаимодействия девелопера и маркетингового агента от проекта до сдачи объекта в эксплуатацию во всех секторах коммерческой недвижимости примерно совпадают: маркетинговое исследование, разработка концепции объекта, строительство, во время которого осуществляются брокеридж и реклама объекта и имени девелопера, торжественное открытие.

Осмотр на местности
Специалисты-маркетологи коммерческой недвижимости отмечают, что в отличие от маркетинговых исследований в других сферах в коммерческой недвижимости, в торговой приходится анализировать и учитывать большее количество факторов, обуславливающих успешность или неуспешность будущего объекта.
«Маркетинговое исследование играет основополагающую роль при разработке концепции нового объекта, от его результатов напрямую зависит позиционирование будущего комплекса», – поясняет Илья Гамов.
На предпроектной стадии реализации объекта маркетинговая служба составляет портрет целевой аудитории, которая станет пользователем услуг ТЦ. Главной задачей здесь является выделение более узких групп, которые позволят сделать рекламные кампании будущего объекта более продуктивными.
Существует несколько наработок, с которыми девелопер выступает на рынок. Например, торгово-развлекательный комплекс (ТРК). Структура его достаточно прозрачна и общеизвестна. Эта «классическая» концепция ТРК работает, и за последние годы не претерпела существенных изменений. Но в зависимости от конкретной ситуации образец может быть модифицирован. «Современный ТЦ – это не только торговая галерея, существенную часть занимает развлекательная составляющая, зона фуд-корта, – уверен Виталий Ефимкин. – Начиналась история ТЦ с торговых галерей, разбитых на клетушки, через торговый центр бутикового типа, ТРЦ с игровыми автоматами, ТРК с мультиплексами, фуд-кортом». Сегодня актуальным становится формат парков, где торговые площади соседствуют с офисными и гостиничными номерами и развлечениями. В любом случае формат ТЦ корректируется в зависимости от местоположения и окружения объекта, подчеркивает г-н Ефимкин.
Залогом успеха выступает использование современных маркетинговых технологий: строительство «под каждый формат» сильных сетевых брендов, под которыми и будут продвигаться будущие комплексы, отмечает Илья Гамов. «На сегодняшний день в группе «Макромир» утверждены 8 торговых форматов для развития. В рамках утвержденных форматов мы планируем полномасштабные компании по продвижению, начнем, естественно, с Санкт-Петербурга, поскольку группа «Макромир» представлена преимущественно на рынке торговых центров Санкт-Петербурга, и в ближайшем будущем этот рынок останется для нас основным», – говорит он.
Одним из важнейших элементов позиционирования торгового центра, с которого «начинается» маркетинг и продвижение объекта на рынке, является название объекта. Маркетологи с сожалением констатируют тривиальный подход девелоперов к поиску названия своего объекта и отмечают, что обычно он ограничивается фиксацией местоположения объекта. Порой обыгрывается название компании, которая развивает этот бизнес. Однако само по себе название не будет «работать», если не станет органичной частью общей концепции объекта. Очень редко компании сотрудничают с профессиональными креативными агентствами, предпочитая придумывать названия сами. Результатом таких «мозговых штурмов» чаще всего становятся многочисленные «хаусы», «плазы» и т. д. Стоит отметить, что удачное название порождает множество ассоциаций, шуток и просто упоминаний в разговорах между людьми, а так называемое сарафанное радио считается маркетологами одним из мощных стимулов посещения места, о котором говорят.

Запуск с пустотами
Предпроектный и проектный этапы занимают от одного года и больше. Строительство начинается после того, как девелопер, маркетинговый отдел и архитекторы определились с концепцией, образом объекта. С этого момента и до сдачи объекта в эксплуатацию маркетологи сосредоточиваются на двух направлениях – поиске арендаторов (В2В) и рекламе ТЦ среди потенциальных покупателей (В2С). Торговые операторы, привлекаемые брокерами, должны составить в будущем некий пул, представляющий собой не просто набор арендаторов – торговцев одеждой и обувью, а сообщество, органично работающее в содружестве и, что немаловажно, своевременно вносящее арендную плату.
Когда ТРК строится в регионе столичным девелопером, от 30% торговых площадей арендуют местные операторы. Для их поиска используется реклама на радио, печатные СМИ, наружная реклама. На брокеридж отводится период до ввода объекта в эксплуатацию – около 1,5 года. Часто, особенно в регионах, в уже открывшемся ТРК сданы в аренду не все площади или центр запускается в эксплуатацию без развлекательной составляющей. Пустующие помещения могут создать у посетителя впечатление непопулярности проекта, а люди не любят быть частью провальной стратегии, объясняет она. Да и сам девелопер может сильно проиграть на покупательских потоках, если, скажем, многозальный кинотеатр откроется позднее.
Работа с потенциальными посетителями ТЦ начинается примерно за 2 месяца до открытия центра, а активная – за 2–3 недели. Это связано с тем, что информация об услуге заставляет принять решение о покупке через две недели после начала рекламной кампании, а спустя 3 недели покупатель просто забывает о ней. Но это не означает, что в течение полутора предыдущих лет строящийся ТЦ не заявлял о себе. В этот период маркетологи начинают «дружить» с местными СМИ, в которых время от времени появляются материалы о новом объекте, либо маркетинговая служба периодически создает информационные поводы, чтобы этот объект был упомянут в прессе: пресс-конференции, выезды журналистов на объект и т. д. Наиболее интенсивно маркетинговый отдел начинает работать перед открытием ТЦ. «Готовясь к открытию (примерно за 10–14 дней), мы проводим полномасштабные рекламные компании, говорит Максим Заборский, директор по аренде ООО «Титан-Девелопмент». – Используются все носители: ТВ, радио, печатная продукция, наружная реклама, проведение праздников, even marketing с поддерживающей рекламной программой в течение длительного времени».
Однако открытие ТК – это только начало его маркетинговой стратегии. «В дальнейшем проводятся маркетинговые исследования, позволяющие понять уровень известности ТК среди представителей целевой аудитории, причины посещения и непосещения ТК, цели посещения», – говорит Алексей Старовойтов. В зависимости от результатов этих исследований принимается решение, в каком направлении двигаться дальше – работать на повышение известности или на увеличение лояльности. Определяются и необходимые для выбранной цели рекламоносители. По результатам исследований производятся и необходимые корректировки в составе арендаторов».

Консервированный офис
В офисной и складской недвижимости после начала строительства здания, когда маркетинговый агент с уверенностью может прогнозировать сроки сдачи объекта в эксплуатацию, начинается рекламная кампанию по привлечению арендаторов. Наиболее популярным является размещение рекламы в специализированных изданиях или деловых СМИ. Стоит отметить, что подобная рекламная кампания в большей степени направлена на формирование имиджа объекта, потому что хороший имидж позволяет более эффективно выстроить политику продаж. Рынок офисных помещений достаточно консервативен. В этой сфере не используются громкие слоганы, яркие образы, однако представленные материалы и уровень работы с объектом должны свидетельствовать о высокопрофессиональном подходе брокера. Также в бизнесе В2В становятся ненужными реклама на радио, ТВ, используется реклама объектов в специализированных изданиях и Интернете. Кроме того, сегодня каждый серьезный проект в сфере коммерческой недвижимости имеет маркетинговое сопровождение в виде как минимум брошюры и сайта. Профессиональный маркетинг может существенно повлиять на конечные финансовые показатели объекта. К примеру, если благодаря грамотной маркетинговой политике удастся увеличить ставку хотя бы на $5, то девелопер офисного здания площадью 100 кв. м получит дополнительно $0,5 млн. в год. Кроме того, если маркетинговые усилия могут помочь сдать объект раньше и заполнить офисный центр уже на следующий день после подписания акта госкомиссией, владелец начинает получать прибыль на три месяца раньше, чем если бы он сдавал помещения в состоянии shell & core. Такой маркетинговый ход позволит прибавить к прибыли около $8 млн.
Тем не менее, маркетологи отмечают, что брошюры, буклеты, календари, презентации и интернет-продвижение только недавно стали широко использоваться девелоперами. Это происходит потому, что игроки рынка чувствуют: он близок к насыщению, и когда придет настоящая конкуренция, маркетинг станет одним из главных аргументов в конкурентной борьбе участников рынка коммерческой недвижимости. Однако в решении вопроса привлечения маркетологов большое значение имеет рентабельность бизнеса. К примеру, ставки аренды складских помещений сегодня составляют $140–150/кв. м в год, в то время как офисная недвижимость сдается по $500–800/кв. м в год. В этих условиях складские девелоперы просто не готовы выделять крупные средства на рекламу.

Отели не торопятся
Особенностью гостиничного маркетинга является использование в разработке концепции отеля статистических, демографических и общеэкономических показателей. Исходя из этих данных гостиничный маркетолог сможет прогнозировать увеличение потока постояльцев, изменение его качественного состава или необходимость введения новой услуги. «Кроме того, на основе результатов работы уже существующих гостиниц, – отмечает Александр Лесник, – мы можем рассчитать нагрузку на новый объект, потребность в определенном количестве номеров различной степени комфортности». А определив слабые стороны существующих отелей и сделав ставку на восполнение дефицитных услуг или качество услуг, девелопер сможет рассчитывать на то, что будущий проект окажется успешным.
«Сегодняшний инвестор, а их становится все больше, – говорит г-н Лесник, – сначала разрабатывает концепцию отеля совместно с маркетологами, которые анализируют рынок и выдают рекомендации по параметрам отеля». В этой концепции, поясняет он, оговариваются центры прибыли: номерной фонд, рестораны, бары и т. д. Такая концепция станет основой для экономического расчета стоимости и сроков окупаемости проекта.
Период возведения гостиницы – это время, когда маркетологи должны начать продвигать проект. «Следует создать сайт гостиницы, на котором будет освещаться строительство и «этапы большого пути», – продолжает Александр Лесник. – Периодически напоминать о себе в прессе, устанавливать связи с турагентствами, которые после сдачи объекта в эксплуатацию станут основными поставщиками постояльцев, участвовать в специализированных выставках, устраивать «день открытых дверей», завтраки для прессы». Инструменты маркетинговой борьбы еще мало используются в гостиничной недвижимости, однако ситуация быстро меняется, и в ближайшие годы гостиничный рынок станет конкурентным». Когда придет реальная конкуренция, начнутся реальные исследования, и владельцам гостиниц придется всерьез задуматься над маркетинговой составляющей своего отеля. К примеру, в западных гостиницах бюджет маркетингового отдела достигает 10–15% от прибыли.

Борьба с покупателем
Финансирование маркетинговых исследований зависит от разработанной стратегии и необходимых мероприятий. Решение задействовать тот или иной медиаканал может существенно отразиться на бюджете маркетинговой компании. Стоит отметить, даже простейшие маркетинговые мероприятия достаточно затратны: стоимость одного экземпляра брошюры высокого качества колеблется в пределах $15 (в Европе стоимость подобных материалов доходит до 70–80 евро за экземпляр) с тиражом 3–5 тыс. экз. Этот тираж считается достаточным для того, чтобы эффективно проводить маркетинговую кампанию офисного комплекса площадью 30–50 тыс. кв. м. Вообще же, по мнению специалистов рынка, маркетинговая кампания должна финансироваться из расчета 2% от стоимости строительства.
Маркетинговые затраты заставляют девелопера минимизировать их там, где это не требуется. «В тех объектах где мы практически не чувствуем конкуренции, затраты на маркетинг сведены к нулю, – отмечает Максим Заборский. – Сегодня мы продвигаем только объекты торговой недвижимости. По офисной и складской недвижимости маркетинг ограничивается только исследованиями и аналитикой для изучения тенденций в данном сегменте коммерческой недвижимости».
Однако Виталий Ефимкин не соглашается: «Существует мнение, что чем меньше город и ниже там конкуренция, запустить торговый объект и обеспечить его посещаемость проще. Поэтому считается, что серьезные маркетинговые усилия в данном случае излишни, покупатель придет сам. Это не так – отсутствие конкуренции кроме всего прочего означает и отсутствие покупательской привычки посещать подобные ТЦ». Поэтому если в крупных городах маркетологам приходится бороться с конкурентами, то в небольших – с покупателями, вернее, с их привычками. И там и здесь требуются значительные маркетинговые усилия, только различной направленности.
Однако если формат ТЦ «угадан» девелопером, многие проблемы снимаются. Следует уделить особое внимание предварительному изучению региона. Потому что далеко не всегда тот формат, который является успешным в Москве или в Санкт-Петербурге, приживется в региональном городе. В связи с растущей конкуренцией на рынке девелоперы стали уделять больше внимания маркетингу объектов. При существующем сегодня и сохраняющемся в будущем качестве строительства объектов коммерческой недвижимости главным аргументом в борьбе за арендатора и покупателя станут

Александр Зимирев